Рекламация: психологические основы предотвращения конфликта с потребителем

 

Одним из наиболее сложных и неисследованных видов бизнес-конфликта является конфликт с потребителем, обратившимся с претензией по поводу купленного товара. И этот конфликт, и сама претензия называются «рекламацией» (от лат. reclamatio – громкое выражение). И если методы регулирования внутриорганизационных конфликтов известны многим психологам и менеджерам, то технологии регулирования рекламаций знакомы пока не всем.

Действительно, рекламацию можно рассматривать как повод для конфликта, а в более чем половине случаев она становится конфликтом – двусторонним противостоянием потребителя и сотрудника магазина. При рекламации налицо: (1) конфликтная ситуация – ситуация поломки, по поводу которой клиент «идет ругаться»; (2) объект конфликта – сломанный товар и не устраивающий сервис (второй возникает в процессе конфликта); (3) первая конфликтная сторона – потребитель; (4) зачастую сотрудник становится второй конфликтной стороной. Хотя его задача – стать менеджером конфликта.

Сформулировано пять наиболее часто встречающихся причин конфликтного поведения потребителя, приходящего с претензией, или пять «проблемных зон потребителя». Первая из них – потребность что-либо сделать со сломанным товаром. (В большинстве случаев – получить новый. Наблюдается у 99 % потребителей.) Вторая причина: основной установкой потребителя является установка «иду ругаться» (53 %). Третья: основная эмоция потребителя – не негодование, как предполагалось нами ранее, а обида – ведь товар вышел из строя через несколько месяцев после начала работы (65 %). Негодование берет верх над обидой по время диалога с сотрудником. Четвертая причина конфликтного поведения – это страх неизвестности (66 %). Человек не знает, насколько серьезна поломка, насколько исправима. Пятая причина – недовольство сервисом (55 %) – обида с товара смещается на магазин, обслуживание и даже на продавца. Кроме того, потребителя пугает факт ремонта – отремонтированное воспринимается как сломанное. Отремонтированная техника по уровню качества воспринимается равносильно заштопанным носкам, склеенной посуде. Психологически не воспринимается, не понимается, что бытовая техника состоит из множества заменяемых деталей.

Выделено также пять наиболее частых причин конфликтного поведения или «проблемных зон» менеджера или сотрудника по работе с рекламациями. Первая из них – восприятие претензии как нападения, конфликта или повода для него (88,2 %). Отсюда два основных типа поведения – сотрудник оправдывается, защищается, или он доминирует, нападает сам, конфликтует. Середины, которая является оптимальной, «золотой», то есть общения на равных в большинстве случаев не наблюдалось. Вторая причина – отнесение претензий на свой личный, но не на профессиональный счет, прием претензий «близко к сердцу» (65 %), отсюда и эмоциональное выгорание, и стресс, и хроническая усталость. Третья проблемная зона – «накопление стресса»: если сотрудник не ответил на несдержанность или недовольство первого, второго, третьего клиента, то на четвертом он «срывает все накопившееся зло» (47,5 %). Четвертая проблемная зона – крики, напор, капризы и претензии клиентов не воспринимаются как правильные психологически, но обязаны так восприниматься в соответствии с должностной инструкцией («Клиент всегда прав!»). Когнитивный диссонанс, возникающий на этой основе, усиливает стрессогенность работы (35 %). Пятая проблемная зона – субъективное, неправомерное восприятие себя как «вершителя судеб» – только от сотрудника зависит, будет ли товар отремонтирован, возвращен или заменен (41,2 %). Хотя объективно это зависит от Закона о защите прав потребителей, который сотрудники не знают.

Было выделено пять основных типов клиентов, обращающихся с рекламациями на основе их поведения при диалоге с сотрудником. Для наилучшего их запоминания сотрудниками по работе с рекламациями они были названы видами животных.

Тип «Тигр». Чаще мужчина, причем из начальников. Пришел с четкой целью добиться своего. Достаточно уравновешен, максимально настойчив, верен в своей правоте. Аргументирует свою претензию. Не криклив, доминирует, подавляет. Часто апеллирует к юридическим нормам, законам и правилам.

Тип «Курица». Может быть как женщина, так и мужчина. Скандалистка, нервная. Пришла в первую очередь «излить душу», прокричаться. Обвиняет всех, суетится. Преувеличивает уровень неисправностей. Часто мотивирует свои требования не объективными неисправностями, а проблемами со здоровьем. Иногда абсолютно не разбирается в купленной технике, и просто нажала не на ту кнопку. Этому типу наиболее важно, чтобы его выслушали. Если сотрудник правильно сделал – уйдет, рассказывая, какие хорошие люди здесь работают, независимо от исхода решения претензии.

Тип «Серая мышка». Вежлива, культурна, излишне скромна. Говорит, как бы извиняясь, может пустить слезу. Характерна позиция защиты, подчинения. Просит, умоляет, а не требует. Пришла именно за успокоением. Видит в сотруднике не исполнителей закона и правил, а человека, который может ее пожалеть.

Тип «Хитрый лис». Часто блефует. Возможно, сам виновен в поломке. В разговоре юлит, изворачивается. Уходит от прямых вопросов, сам задает их десятками. Обвиняет всех, переходит на личности. Самый тяжелый тип для работы.

Тип «Сова» или «Профи». Идеальный потребитель. Знаком с покупаемой техникой. Рассудителен. Спокоен, пытается найти наилучший выход из ситуации, но в рамках юридических норм.

Не смотря на то, что многие менеджеры уверены, что рекламация – если не сам конфликт, то повод для конфликта, и ведут себя соответственно, наши наблюдения показали, что следующие стандартные техники разрешения конфликтов для рекламаций подходят не всегда.

Тактика «уклонение от конфликта (избегание, игнорирование)», то есть отказ решить проблему клиента, помочь ему, непригодна, поскольку вызовет новый виток конфликта, но уже не только по поводу товара, но и по поводу сервиса. Позиция «Мы ничем не можем Вам помочь» неприемлема.

Тактика «сотрудничество (взаимопомощь)» невозможна, поскольку «идет игра в одни ворота» – в пользу потребителя. Ведь именно сотрудник магазина решает проблему клиента, но не вместе с ним.

Тактика «сглаживание», при которой сотрудник стремится показать, что причина рекламации (поломка) не так важна, что не стоило сердиться и приходить в сервисный центр по этому поводу, также неидеальна. При таком поведении рано или поздно возникнет «взрыв эмоций». Для потребителя эта поломка важна, иначе он бы не пришел в сервисный центр. Основная идея, наоборот, должна быть такова, что проблема актуальна, но в компетенции сотрудника ее исправить.

 Тактика «принуждение (атака, доминирование)», при которой сотрудник берет инициативу в свои руки, диктуя действия, также неидеальна. При отрицательном исходе будут жалобы на сотрудника, обвинение в том, что он неправильно понял проблему (а ремонт вместо замены товара зачастую воспринимается потребителем как отрицательный исход). «Брать быка за рога», демонстрировать свою профессиональную компетентность нужно только после детального выслушивания клиента.

Тактика «уступка» – подчинение при давлении клиента. Этот метод неприемлем, так как сотрудник не имеет права уступать в соответствии с юридическими правилами.

Тактика «компромисс (взаимные уступки)» предполагает нахождение общей точки зрения, устраивающей всех, но не в полном объеме, по принципу «чтобы никому не было обидно». То есть клиент получает лишь часть того, что ожидал. Этот метод применяется тогда, когда сервисный центр не в состоянии решить проблему клиента в полном объеме.

Единственной оптимальной тактикой работы с рекламацией как видом конфликта является «регулирование» или «профилактика», то есть работа по решению проблемы на цивилизованном уровне – спокойно и объективно, отсутствие перехода разговора в скандал. И если другие виды претензий, например, организационные претензии, межгрупповые претензии трудно уловить на начальной стадии, когда возможна профилактика, то при рекламации это возможно, когда клиент только что заявил свою проблему.

Таким образом, основными психологическими причинами рекламации являются потребность устранить поломку, чувство обиды и страх неопределенности серьезности поломки у потребителя. Основной психологической причиной того, что рекламация переходит в острый конфликт между потребителем и фирмой, является восприятие сотрудниками рекламации как конфликта и конфликтное поведение сразу же после предъявления потребителем претензии. Важно не снятие рекламации, а ее регулирование, при котором сотрудник не становится второй конфликтной стороной, а является собственно менеджером рекламации, поэтапно управляя поведением покупателя методами активного слушания, тактикой присоединения к проблеме, демонстрацией компетентности, а также стандартными приемами психологии общения, начиная от приветствия и заканчивая прощанием.

Если вы хотите научиться видеть когда потребитель блефует, посмотрите программу тренинга "Жесткие переговоры - Стратегии обмана"