Технология выявления потенциальных клиентов

Выявление потенциальных клиентов

Во многих типах продажи выявление потенциальных клиентов (prospecting) относится к очень важным видам деятельности, которые также могут приносить большое разочарование от продажи, особенно когда речь идет о начинающих продавцах. Попытки выявления потенциальных клиентов нередко вызывают реакцию категорического неприятия, и шансы на получение немедленной отдачи оказываются минимальными. Однако умение находить новых клиентов нередко становится наиболее очевидным признаком, позволяющим отличить эффективного продавца от неэффективного.
В некоторых видах бизнеса, связанных с продажей потребительских товаров, выявление потенциальных клиентов представляет собой элементарное рассмотрение возможных вариантов: хождение от дома к дому и попытка вступить в контакте хозяевами. Но в большинстве случаев целевой рынок бывает довольно узким, и торговому представителю приходится искать потенциальных клиентов лишь внутри соответствующего целевого сегмента. Для выявления подходящих потенциальных клиентов торговые представители компаний используют множество источников информации, в том числе справочники, выпускаемые различными торговыми ассоциациями и отраслями, обычные телефонные справочники, сведения, полученные от своих коллег, клиентов, поставщиков, сотрудников своей компании, работающих в других подразделениях, а также всевозможные социальные и профессиональные контакты.
Для выявления потенциальных клиентов многие фирмы используют телемаркетинг.
Исходящий телемаркетинг (outbound telemarketing) предполагает обращение к потенциальным клиентам у них на дому или в офисе с целью либо осуществить продажу, либо назначить встречу с кем-нибудь из торговых представителей компании. Входяшяй телемаркетинг (inbound telemarketing), т.е. обращение потенциальных клиентов по бесплатному номеру для получения дополнительной информации, также используется при выявлении и квалифицировании потенциальных клиентов. Когда потенциальный клиент звонит в компанию, чтобы получить дополнительную информацию об интересующих товаре или услуге, торговый представитель пытается выявить степень его заинтересованности и определить, соответствует ли данный клиент требованиям ("квалификациям"), предъявляемым компанией к новым клиентам. Если потенциальный клиент удовлетворяет квалификациям данной компании, информация о нем передается соответствующему торговому представителю или в региональный офис компании.

Internet также оказалась достаточно удобной технологией для выявления потенциальных клиентов. В то время как все большее количество фирм предлагает другим компаниям размешать у себя заказы непосредственно с помощью своей "домашней" страницы в Internet, многие фирмы — особенно те, которые пролают относительно сложные товары ми услуги,— используют свои Internet-сайты в первую очередь для предоставления технической информации о своей продукции потенциальным или уже имеющимся у них клиентам. Эти фирмы требуют от своих торговых представителей сопровождать ответы на запросы технической информации со стороны новых потенциальных клиентов более традиционными коммерческими визитами к ним .
Разновидности политики управления клиентами, используемые фирмой, должны учитывать ответ на следующий важный вопрос, который неизбежно возникает у торговых представителей фирмы: каким должно быть соотношение между выявлением потенциальных клиентов и обслуживанием уже имеющихся? Оптимальная для той или иной фирмы политика зависит от избранной ею стратегии продаж и управления отношениями с клиентами, от природы ее бизнеса, а также от того, кто именно является клиентами этой фирмы. Если стратегия фирмы направлена на совершение сделок, то ее товар находится лишь на начальной стадии своего "жизненного цикла" и относится к категории нечасто покупаемых товаров с длительным сроком службы, или если типичный клиент этой фирмы не требует существенного послепродажного обслуживания, то торговые представители этой фирмы должны уделять значительную часть своего времени выявлению новых потенциальных клиентов. Сказанное касается в первую очередь таких отраслей, как страхование и жилищное строительство, где фирмы могут разрабатывать свои системы вознаграждения таким образом, чтобы в первую очередь поощрялись торговые представители» которые обеспечивают продажу новым клиентам, и лишь затем те, которые занимаются обслуживанием старых клиентов.
Компания, стремящаяся устанавливать со своими клиентами отношения стратегического партнерства, назначает для каждого из них конкретного торгового представителя, который осуществляет не только продажи по телефону.. Фирмы, которым принадлежит значительная доля рынка, а также фирмы, чья продукция относится к категории часто покупаемых товаров с непродолжительным сроком службы или к категории товаров, требующих послепродажного обслуживания в существенных объемах (чтобы гарантировать высокую степень удовлетворенности клиентов), должна использовать политику, побуждающую ее торговых представителей уделять основное внимание обслуживанию уже имеющихся клиентов. К этой категории относятся производители продуктов питания, которые продают свою продукцию сетям супермаркетов, а также фирмы, выпускающие отдельные детали и компоненты для других производителей. Для некоторых очень крупных потребителей необходимо обслуживание в столь значительных объемах, что отдельному торговому представителю фирмы поручается заниматься исключительно удовлетворением его потребностей. В подобных обстоятельствах фирмы стремятся к высокой специализации каждого из своих рабочих мест. При этом часть торговых представителей фирмы занимается обслуживанием только уже имеющихся клиентов, тогда как другие тратят свое время исключительно на поиск и установление отношений с новыми клиентами.

Установление отношений

Выявив потенциального клиента, торговый представитель должен попытаться установить отношения (open the relationship) с ним. Для этого нужно выполнить две задачи: 1) определить, кто именно в соответствующей организации обладает наибольшим влиянием и/или авторитетом, чтобы инициировать процесс покупки, и кто в конечном счете будет заниматься покупкой данного товара, и 2) пробудить у фирмы достаточный интерес к получению информации (это необходимо для того, чтобы квалифицировать соответствующего потенциального клиента как вполне перспективного). Закупочный центр компании нередко состоит из сотрудников, играющих разные роли в принятии решения о покупке. Таким образом, очень важно, чтобы торговый представитель выявил ключевых сотрудников, отвечающих за принятие решения, определил их интересы и относительную степень их влияния.
Компании-продавцы могут формулировать политику, которой должны руководствоваться их торговые представители при установлении отношений с потенциальными клиентами. Когда продукция, выпускаемая фирмой, относительно недорога и закупается в обычном порядке, ее торговым представителям можно порекомендовать контактировать исключительно с отделом закупок. Когда речь идет о более технически сложных и дорогостоящих товарах, торговым представителям можно порекомендовать выявить влиятельных лиц, а также лиц, принимающих решения (в разных функциональных подразделениях и на разных управленческих уровнях), и постараться встретиться с ними. Когда решение о покупке обещает быть достаточно сложным и предполагает участие широкого круга сотрудников организации-клиента, фирма-продавец может принять на вооружение политику многоуровневой или командной продажи.

Бизнес тренер Миллер Сергей.