Продающие истории
Когда вы рассказываете историю, у клиента создается ощущение, что вы открываетесь ему, делитесь важной информацией. Клиент начинает вам доверять.
Истории работают на эмоциональном уровне, поэтому они хорошо запоминаются и отвлекают покупателя от процесса продажи. При этом продающие истории увеличивают мотивацию к покупке. У клиента создается впечатление, что ему не навязали продукт, а он сам принял решение. Именно поэтому продающие истории стали незаменимым инструментом успешного продавца.
С помощью сторителлинга вы сможете показать клиенту, как ваш продукт решит его задачи на примере тех, кому он уже помог. Отлично сработают и истории из вашего личного опыта. Например, когда вы долго принимали решение о покупке, поэтому упустили выгодные условия, и в итоге заплатили больше.
Когда лучше применять продающие истории
Продающие истории хорошо работают на этапе презентации и отработки возражений.
Обычно во время презентации продавец рассказывает о продукте, и в любой момент может потерять внимание клиента, особенно по телефону. Например, клиент может слушать просто из вежливости и поддерживать диалог с помощью активного слушания – “ага, мг”. Чтобы важная информация не пролетела мимо, и клиент почувствовал и запомнил выгоду, добавьте в презентацию занимательную историю про то, как продукт помог другим клиентам.
На этапе возражений, когда клиент сомневается в продукте, отлично работают истории из личного опыта продавца и истории из жизни клиентов, которые сначала тоже отказывались от покупки.
Как составить продающую историю
Чтобы история не превратилась в бессмысленную болтовню, ее нужно подготовить заранее. Основная задача – с первых секунд вовлечь клиента в те события, которые происходят в истории.
История должна включать в себя 6 обязательных деталей:
- Герой. В каждой истории должен быть один или несколько героев. Это может быть клиент, ваш знакомый, вы сами, ваш родственник, руководитель или вымышленный персонаж. В герое клиент должен увидеть себя: схожие взгляды, проблемы. У героя обязательно должно быть имя, лучше с отчеством.
- Сюжет-проблема.Это ситуация, с которой столкнулся герой. У героя есть нерешенная задача или проблема, которую надо решить. В сюжете лучше всего сначала показать, как герой пытался сам решить проблему, однако у него постоянно возникали сложности, дополнительные вопросы.
- Детали.Это уточнения, подробности, которые делают историю правдоподобной и настоящей. Например, название организации, город или улица, где живет клиент, цифры, точное время.
- Эмоции. Любая история должна вызывать эмоции у продавца, когда он рассказывает историю, и, конечно, у клиента. Если продавец рассказывает историю монотонно, это не история. Она также не вызовет эмоций у клиента. Чтобы история стала настоящей, она должна быть насыщена жизнью.
- Результат.Чтобы покупатель убедился в необходимости продукта «здесь и сейчас», расскажите, к какому результату пришел герой истории. Результат должен быть четким, измеримым и положительным.
- Вывод.В заключительной части продающей истории обязательно должен быть вывод, который побудит клиента принять правильное решение.
Примеры продающих историй
История про мотивацию
Кстати, а вы сталкивались с тем, что сотрудники приносят неплохие результаты, но при этом теряют мотивацию?
Я это к чему спрашиваю. У меня клиент Игорь Петрович из Казани столкнулся с проблемой мотивации у сотрудников. Они работают уже давно, получают хорошие зарплаты, а запал пропал. Так вот, в нашем журнале Игорь Петрович нашел статью, в которой директор логистической компании «Векор-Азия» рассказала, что ввела внутреннюю валюту за выполнение разного рода задач. Например, выполнение плана, проведение тренинга и т.д. Эту валюту можно обменять на разные бонусы – повышение квалификации, обучение детей на курсах, небольшие абонементы в спортзал и т.д.
В итоге Игорь Петрович опробовал этот метод у себя в организации и говорит, что только за первый месяц производительность сотрудников выросла на 34%! Потом он переподписался на журнал еще на год, говорит много полезного для себя нашел.
Кстати, мой руководитель тоже использует этот прием, можно даже выходной день оплачиваемый взять или уйти домой пораньше.
История про ценообразование
Вот слушаю вас, и понимаю, почему вы добились успеха. Вы очень компетентны. А сколько стоит ваш продукт?
В прошлом году работала с руководителем, у которого бизнес – сплошная «специфическая специфика». Компания называется «Ферингер и К». Они разрабатывают и выпускают банные и отопительные дровяные печи, камины.
Директора зовут Артур. В тот момент он размышлял, стоит ли снижать цены на продукцию в новом сезоне. Вы знаете, аж в 2006 году в третьем номере у нас вышла статья «Как назначить цену на свою продукцию». В итоге он понял, что минусов снижения все-таки больше, решил последовать рекомендациям из статьи. Он работал над тем, чтобы у товара были особенности, это позволило продавать его, не снижая цен. К тому же у Артура был неудачный опыт в предыдущем году: они снизили цены на 15%, в результате чего потеряли 20% оборота. Теперь, вместо того чтобы снижать цены, он стал придумывать «бонусы» — например, компания начала бесплатно доставлять продукцию по Москве.
Знать и помнить все – невозможно. Поэтому пусть наш журнал будет для вас «Антикризисной шпаргалкой»!
История про сомневающегося клиента
Знаете, у меня был один такой сомневающийся клиент. Работает финансовым директором уже более 15 лет, сказал мне: «Если бы вы мне позвонили на заре моей карьеры, я бы сразу купил ваш журнал, очень мне тогда не хватало источников знаний. А сейчас я уже на этом собаку съел, и регламенты сам все сделал, и методики свои разработал».
Не поверил, что с помощью журнала сможет сократить расходы, потому что считал, что все возможное уже сделал. Договорились с ним, что если за месяц не увидит результатов, вернем деньги. Так он мне сам через 3 недели перезвонил и выписал еще второе издание – по налоговому планированию. Понравилось, по-новому взглянул на все процессы в компании.
Каждому порой нужно обратиться к опыту лидеров отрасли. Уверена, и вы найдете для себя много полезного.
Две истории про отсутствие времени на обучение
- Был у меня клиент – директор кирпичного завода. Мы с ним долго вели переговоры, тоже мне говорил, что нет времени. Потом сам позвонил и говорит: «Лучше бы я тогда потратил время на обучение, чем сейчас трачу на восстановление растерянного персонала и наращивание упавших продаж». Сам признался, что все меняется очень быстро, и постоянно нужно обучаться. Теперь каждый раз как только у нас выходит новая обучающая программа – он первый в учениках.
- Надежда Николаевна, год назад мы вели переговоры с директором металлургического комбината по повышению квалификации. В итоге он обучил у нас своих подчиненных руководителей. А про себя говорил, что нет времени обучаться. Недавно я решил связаться с ним, запросить обратную связь. Так вот, на его месте сейчас один из тех руководителей, которые проходили у нас обучение.
История про конкурентов
Надежда Николаевна, вы же грамотный человек и прекрасно понимаете, что в любом направлении высокая конкуренция, и гонку выигрывает тот, у кого больше знаний, умений и современных инструментов.
Вот, к примеру, один мой клиент занимается окнами. Рынок мегаконкурентный, но он признался, что благодаря нашим кейсам и инструментам начал оставлять конкурентов далеко позади, расширять географию работы и больше зарабатывать.
Вот вы и решайте, хотите с конкурентами соревноваться или просто быть выше, имея современные знания и зарабатывая больше.
История про успешные переговоры
Надежда Николаевна, вот, например, мой недавний клиент – Директор по продажам компании «Пони-экспресс», буквально сегодня дал краткую обратную связь по пройденному обучению. Смотрите, он вчера применил на практике знания из лекции Мальковой о борьбе с манипуляторами. Самое сложное, говорит, было сдержаться эмоционально, потому что собеседник намеренно выводил из себя, но благо разговор все-таки вывел в конструктив и два месяца работы по клиенту прошли не впустую, а закончились сделкой.
В целом обучающая программа уже помогла ему при разработке нового сайта, корректировки систем мотивации и отчетности. Говорит, что взял дополнительные вопросы для тестирования кандидатов на работу.
Ошибки на этапе продающих историй
- Слишком длинная история. Не затягивайте историю. Она может утомить клиента. Максимум – 4-5 минут.
- История-монолог.Берите обратную связь у клиента. Например: «Представляете?», «А вы бы как поступили?», «Понимаете, как …?». История должна вовлекать клиента в диалог. Например, клиент может поделиться своим опытом во время или после истории, он может уточнить какие-то детали или просто высказать свое мнение.
- Нереальные детали, результаты. Не обманывайте клиента, не обещайте несбыточных обещаний. Это только отпугнет.
- Попытка продать.История не должна напрямую продавать, она должна нарисовать картинку в голове клиента, которая подтолкнет его к осознанию покупки. Цель истории – эмоционально и ненавязчиво вовлечь клиента в беседу через ценность продукта и получить отклик. Если в истории напрямую говорить о продаже, это может вызвать негатив.
Самое важное
- Продающие истории хорошо работают на этапе презентации и отработки возражений.
- Основная задача – с первых секунд вовлечь клиента в те события, которые происходят в истории.
- В каждой истории должны быть: герой, сюжет-проблема, детали, эмоции, результат, вывод.
- Не делайте истории слишком длинными, и не пытайтесь продать в них напрямую.
