PESTEL-анализ – способ изучить внешнюю среду компании и определить угрозы и возможности для бизнеса. Это аббревиатура шести английских слов, каждое из которых обозначает внешние факторы:
- Political – политические;
- Economic – экономические;
- Social – социокультурные;
- Technological – технологические;
- Environmental – экологические;
- Legal – законодательные.
Как провести PESTEL-анализ
Проводить PESTEL-анализ можно в любых форматах: устроить стратегическую сессию, обсудить с командой, подумать самому. Приведу самый простой алгоритм из трех пунктов, которым пользуюсь сама.
1. Выписать в таблицу все возможные внешние факторы. Систематизируйте внешние факторы в Excel-таблице по четырем группам, которые соответствуют аббревиатуре PESTEL. Групп 4, а не 6, так как проще объединить политические факторы с правовыми, а технологические – с экологическими.
В каждый столбец выпишите все факторы, которые могут прямо или косвенно повлиять на ваш рынок и отрасль. Если вы туристическая компания, пишите про факторы для всего туристического рынка. Выписывайте как можно больше: рекомендую совокупно прописать минимум 30 факторов, то есть по семь-восемь в каждом столбце.
- Политические и правовые факторы. Например, санкции, изменения правил доставки из-за рубежа и пр. При этом конкретизируйте: если речь о санкциях, укажите, в чем они состоят, с какого числа действуют, как влияют на ваш рынок. Не пишите просто слово «санкции» – это слишком неопределенно.
- Экономические факторы. Например, скачки курса валют, рост цен, снижение доходов населения и пр. Как и в предыдущем пункте, подробно описывайте каждый фактор: не просто «рост цен», а «рост цен на Х процентов». Рост на 3 процента слабо повлияет на бизнес, а рост вдвое повлияет очень сильно.
- Социальные факторы. То, что уже меняется и будет меняться в поведении людей и компаний. Если вы b2c, пишите про людей, а если b2b, то про компании. Например, для b2c факторами могут быть отказ от предметов роскоши и скупка валюты, а для b2b – задержки платежей, заморозка новых направлений и пр.
- Технологические и экологические факторы. Например, отказ зарубежных IT-компаний от работы с российскими пользователями, заморозка международных экологических программ и пр.
В итоге получим таблицу, как на картинке ниже.
2. Выделить по два-три худших и лучших факторов. Выделите два-три самых страшных и самых благоприятных для вас фактора. Для этого оцените все, что написали, по шкале от 0 до 10: плохое со знаком минус, хорошее со знаком плюс.
Например, вы продали весь товар со склада, а поставщик из Латвии, с которым вы сотрудничали годами, отказался отгружать новую партию. Если товар уникальный, этот фактор можно оценить как минус 10: вы нарушите уже заключенные договора и заплатите большую неустойку, а денег и так нет. Если у вас на примете есть альтернативные поставщики, фактор можно оценить как минус пять: товар поступит на склад, но с задержкой, а его качество может быть хуже.
Другой вариант: вы продаете товары в низком ценовом сегменте, а доходы населения упали. Тогда фактор падения доходов вы можете оценить, например, на плюс пять: скорее всего, у вас начнут покупать больше. Но будем честны: найти фактор с оценкой плюс 10 будет очень сложно почти для всех компаний. Да и реализация возможностей требует усилий и времени.
3. Визуализировать варианты развития. Для каждого ужасного и хорошего фактора пропишите по три сценария:
- пессимистичный,
- реалистичный,
- оптимистичный.
Например, часть международных компаний объявила о приостановке деятельности в России. Пока что они не ушли окончательно, но, как минимум, в ближайшее время работу они не возобновят. Тогда этот сценарий возьмем за реалистичный. Сценарий возобновления работы в ближайший один-два месяца – за оптимистичный. Сценарий же полного ухода из России – за пессимистичный.
Для каждого сценария же пропишите варианты реагирования: как вы поступите, если события развернутся вот так. Тем самым неопределенность, связанную с внешней средой, вы переведете в действия. Прописать действия можно как на бумаге, так и в Excel-таблице или Mind Map. Вот такую Mind Map, например, можно бесплатно создать в сервисе MindMeister.
Если часть факторов вы оценили как минус 10, то есть разрушительные для компании, рекомендую обсудить варианты реагирования с внешними экспертами и представителями крупных бизнес-сообществ. Это поможет найти лучшее решение.
Что делать с результатами PESTEL-анализа
PESTEL систематизирует хаос внешнего мира и превращает его в понятную игру по конкретным пунктам. Когда вы посмотрите на таблицу, вы поймете, что есть разрушительные факторы, есть просто плохие, а есть те, на которые вы повлиять не можете. Так вы получите первую точку опоры и запустите мыслительный процесс.
Анализ поможет не только учесть риски, но и увидеть возможности. Начиная обсуждать и систематизировать, вы можете увидеть, например, в экономических факторах, что ваши конкуренты будут уходить. Значит, если вы b2b, можно попытаться купить у них базу клиентов. Если вы b2c, можно написать подписчикам конкурента в соцсети или прорекламировать себя офлайн. Например, если закрывается салон красоты по соседству, то повесить на его дверь табличку: «Уважаемые клиенты, будем рады видеть вас в салоне Х». Тогда клиенты достанутся вам практически бесплатно.
Пример работы с результатами PESTEL-анализа
Когда мы проводили анализ, одним из факторов стала потеря проектов с крупными международными брендами. Мы поняли, что такая история происходит не только с нами. Значит, другим бизнесам нужна помощь, потому что нужно перестраивать процессы, переупаковываться, запускать новые проекты. И благодаря этому у нас как у маркетинговой компании появляется работа.
Другой фактор – всеобщий скачок цен на сырье. Для нас этот фактор скорее положительный: наш труд интеллектуальный, и мы можем позволить себе не повышать цены. Клиенты видят, что на фоне всеобщего удорожания мы держим старые цены, и в их глазах наша компания выглядит хорошо.
Через два-три месяца таблицу можно скорректировать. Корректировать раньше нет смысла: факторы, которые вы в ней разбираете, долгосрочные, и быстро они не изменятся.
