Планирование продаж

Планирование находится в самом низу иерархии системы управления компанией. Если у компании не определена стратегия, нет миссии и ценностей, нет стратегических планов на несколько лет вперед, то невозможно определить, куда двигаться в ближайший год.

Пирамида планирования

В основании пирамиды планирования находится стратегический план продаж. Мир очень быстро меняется, появляются новые тренды; кажется, что невозможно прогнозировать, что ждет компанию через несколько лет. Однако, строя планы на год, очень важно понимать, чего предприятие хочет достичь в перспективе. Стратегический план продаж и стратегия – это всегда прерогатива собственников.

Квартальный план позволяет распределить усилия, необходимые для достижения годового плана. Например, вы можете распределять задачи, учитывая их объем или сезонность или другие факторы.

Месячные планы продаж помогут сфокусировать мотивацию продавцов. Месячные планы – верхушка пирамиды планирования.

Чем короче период планирования, тем больше факторов нужно учитывать. Например, через два года компания запускает новую производственную площадку. Формируя такой стратегический план, нужно учесть экономические прогнозы и выход на рынок крупных зарубежных игроков. А для годового плана нужно будет учесть, что страна, скорее всего, все еще останется под санкциями и предприятие сможет получить государственную поддержку. Формируя квартальный план, нужно учитывать сезонность. Это повлияет на план поставок, договоренности с партнерами, логистику. Для месячного плана важно учесть максимальное количество факторов: остатки на складах, ритмичность работы производства, текучку кадров и пр. Планирование продаж будет тем четче, чем больше факторов вы учитываете на операционном уровне.

Кто отвечает за планирование продаж

За планирование продаж могут отвечать и отдел продаж, и маркетологи, и производство, и плановый отдел, и финансисты. Есть компании, в которых планирует продажи один отдел, и есть те, в которых это общая ответственность всех перечисленных подразделений или любой их комбинации. Сложность процесса, если в нем участвуют разные отделы, в том, что каждый стремится перетянуть одеяло на себя. Маркетологи считают, что продать можно много; продавцы – что намного меньше, так как есть проблемы с дистрибьюторами; производство нажалуется, что неудобно делать переналадки, и т. д. Чаще всего непонимание и противостояние возникает между продавцами и маркетологами, закупщиками и маркетологами. Продавцы знают, какая ситуация по дистрибьюторам, закупщики – по рыночным новинкам, маркетологи – по изучению спроса и моделям продвижения. Чтобы повысить качество планирования, нужно найти так называемые разрывы между подразделениями: те вопросы, по которым возникает непонимание. Выделите проблемные вопросы, проясните или уберите их. И тогда маркетологи поймут, что есть интересного на рынке с точки зрения ингредиентов, упаковки и сырья, а продажники – зачем им предлагают продавать что-то новое.

Идеальная модель при планировании продаж как пазл из четырех элементов:

• маркетологи, которые понимают, что происходит на рынке и что хотят потребители;
• закупщики, которые вовремя поставляют все, что нужно для производства;
• производственники, которые понимают, для чего производят именно такое количество каждой единицы продукции;
• продавцы, которые зарабатывают деньги.

Формула успеха при планировании продаж

Погрешность прогнозов, которые дает эта формула, составляет всего 3-5%. Причина такой точности: формула учитывает большое количество факторов.

Успешный план продаж – это на 80 процентов аналитика, на 10 процентов планирование и на 10 процентов согласование плана.

Кто главнее: маркетологи или продавцы

Приоритет маркетинга или продаж зависит от отрасли. Однако можно говорить о приоритетности маркетинга и продаж относительно сфер b2b и b2c.

В B2B компании, где основной упор находится на разработчиках, на тендерах и на заключении договоров, главные – продажи. Маркетинг же просто помогает с выставками, исследованиями, полиграфией.

В B2C маркетологи главнее. Да, именно продажи продвигают, ставят товар в сети, работают с дистрибьюторами. Однако маркетологи исследуют спрос, выделяют в ассортименте главное и отвечают за то, чтобы товар был востребован.

Учитывайте две ключевые ошибки при планировании продаж.

1. Компания забывает, что мир меняется. Потребители, с которыми компании имеют дело сейчас, очень сильно отличаются от тех, что были всего 10 лет назад. Обычно считают себя изолированными от мира два типа компаний: очень крупные и очень маленькие.
2. Компания начинает планировать с анализа внутренних ресурсов. Например, есть огромная производственная линия, которая загружена на 30 процентов. Собственник хочет увеличить загрузку до 70 процентов, но рынку столько товара не надо. Потому что, например, речь о морально устаревшем товаре или продукции, которая уступает новинке конкурентов. Чтобы сформировать эффективный план продаж, планирование надо начинать с изучения внешнего окружения, чтобы подстроиться под него с учетом имеющихся возможностей.

Последствия ошибок при планировании

Если компания не учла важные внешние факторы, ее будут ждать все или несколько из перечисленных последствий. Примеры неучтенных факторов: сезонность; выход новых конкурентов; вывод новых продуктов; модные тренды; экономическая ситуация:

• отсутствие товара на складе или в магазинах;
• затоваренный склад;
• большие неликвидные стоки;
• кадровые проблемы;
• бесполезно растраченные маркетинговые бюджеты;
• конфликты между продавцами и маркетологами;
• провалы при выводе на рынок новинок.